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凱迪拉克銷量不及德系三強零頭 每輛車或都有質量問題
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凱迪拉克身上的重擔和問題

  法治周末特約撰稿 曾高飛

  作為美國汽車制造領域碩果僅存的全球豪車品牌,凱迪拉克這個好萊塢大片中不可或缺的經典道具,正在苦苦掙扎于夢想和現實的矛盾之中。

  2013年凱迪拉克全球銷量僅為25.1萬輛。這個數量在通用汽車2013年全球銷量971萬輛的大盤中,小到可以忽略不計,與豪車品牌的德系三強ABB(奧迪、寶馬、奔馳)比較起來,也是不及其一個零頭。

  但偏偏就是這樣一個“小品牌”,卻承擔著通用汽車歷史重任:一方面是傳統汽車市場已經陷入滯漲和低利潤狀態,通用其他品牌能夠維持現狀就已經不錯了,2014年上半年,通用全球銷量為492萬輛,同比僅微增1.4%;另一方面是豪車市場逐鹿大幕剛剛拉開,特別是中國這種新興市場,“豪車的高速公路剛剛鋪好通車”,可以任由豪車品牌縱橫馳騁,前程無限。所以,通用汽車把凱迪拉克作為未來市場和利潤的新增長點來看待。

  中國市場對凱迪拉克意義重大

  最近凱迪拉克在紐約成立總部,從通用剝離,單獨運營。這是通用汽車準備做大做強凱迪拉克的一個強烈信號。在豪車增長最快的中國市場,凱迪拉克也是加快了國產化步伐,2015年將在上海金橋興建新的凱迪拉克工廠,并在未來5年內至少每年引入一款凱迪拉克全新產品。

  通用汽車對凱迪拉克的重新發現和重視,源于豪車市場的快速增長和秀色可餐的利潤空間。通用汽車其他品牌,要有新的突破,或許比較艱難。從這個意義上來講,凱迪拉克在某種程度上代表著通用汽車的未來,關系其生死存亡。所以,振興凱迪拉克,絲毫不容有失。

  在通用汽車各大品牌中,銷售有悲有喜。其中銷量規模最大的為雪佛蘭,上半年全球銷量為2369557輛,但同比下跌5.2%。歐寶/沃克斯豪爾銷量為573955輛,微增3.7%。別克銷量為573506輛,同比攀升12.3%。凱迪拉克銷量為125028輛,同比增長11.7%。凱迪拉克的增長,讓通用汽車感到了一點欣慰。

  在通用汽車官方劃分的五大區域中,上半年大中華區銷量1731282輛,同比增長10.5%;通用北美銷量1674434輛,同比增長2.0%;通用歐洲銷量673643輛,同比下降5.7%;通用南美銷量425211輛,同比下降14.5%;通用國際運營部銷量417367輛,同比下降3.7%。除了大中華區業績可喜之外,其他地區并不盡如人意。

  在大本營美國市場,凱迪拉克形勢卻是并不樂觀。今年8月,美國豪車市場整體增長8%,但凱迪拉克同比下降5%,經銷商連續數月庫存積壓。只有在中國市場,讓凱迪拉克威風八面——今年上半年,凱迪拉克在中國銷量為33760輛,增長幅度達71.7%。所以,中國市場是凱迪拉克發展的重中之重。

  但縱橫比較,我們不難看出,作為全球最大汽車家族通用汽車的成員之一,凱迪拉克在全球銷量和中國銷量都難言強大。這是通用汽車和凱迪拉克的一個共同心病。但凱迪拉克在通用汽車全盤戰略中的重要性是不言而喻的。如果通用汽車把走向未來的希望寄托在凱迪拉克身上,至少從目前來看,難免有些困難。

  相比于英菲尼迪、雷克薩斯、謳歌這些豪車品牌的后起之秀,凱迪拉克歷史悠久。1902年凱迪拉克品牌成立,2004年進入中國市場。但這么多年的歷史積累,這么雄厚的技術和文化積淀,卻沒有發展得有聲有色,這肯定是有問題的——要么是運營有問題,要么是產品有問題,要么是兩者兼有。與凱迪拉克同時代的德系三強,1900年成立的奔馳,1909年成立的奧迪,1916年成立的寶馬,已經確定了在全球豪車市場的絕對領導地位,早就把凱迪拉克遠遠拋在身后。

  所以,對凱迪拉克來說,悠久歷史并沒有轉化為其經營優勢。鑒于此,將凱迪拉克比喻為“廉頗”,或許并不為過。現在凱迪拉克想重振雄風,很想問通用全球總裁艾克森和凱迪拉克全球總裁約翰德尼琛一句:廉頗老矣,尚能飯否?

  定位問題

  與德系三強相比,車型不多、消費者選擇面窄,是凱迪拉克一個明顯突出的問題。目前,凱迪拉克產品陣容有6個系列12款車型。過于單調的車型壓縮了消費者的選擇空間,也無法在細分市場上進行很好的區隔。

  作為凱迪拉克的“假想敵”,奔馳2014年推出了13個產品系列共計65個車型。

  這樣一來,在細分市場的可選擇性上,奔馳與凱迪拉克的距離已經明顯拉開了。但凱迪拉克是鐵了心要與奔馳、寶馬、奧迪一較高下,其在未來準備推出的兩款全新車型,包括旗艦轎車和小型SUV,在規格上分別與寶馬7系和別克昂拉相當,大型后驅旗艦車售價或達100000美元,其競爭目標直接針對奧迪A8、寶馬7系、梅賽德斯-奔馳Sxe3和雷克薩斯LS。

  無論是車型的多樣性,還是品牌知名度和美譽度,凱迪拉克與德系三強,都不是一個重量級別上的選手。這種定位,無疑是找錯了對象,充其量只能算是一種“傍大款”的營銷行為。也許是凱迪拉克的一廂情愿,把自己和某大款捆綁在一起,短期看,對提升知名度是有一定作用的,但同時也帶來負面影響:當消費者認真比較起車輛的性能、品牌價值、價格,沒有明顯優勢的凱迪拉克能脫穎而出嗎?買車,特別是買豪車,對誰來說,都是一件大事,不會視同兒戲。如此一來,這種傍大款行為豈不是為他人做嫁衣了?好不容易把消費者賣力地吆喝過來,結果消費者卻是買了競爭對手的產品回去,這是不是得不償失呢?

  市場的靈活性是凱迪拉克值得深思的另一個問題。有分析人士稱凱迪拉克繼承了通用汽車企業的通病,顯得過于呆板,不知變通。

  在美國市場,經銷商那兒積壓的庫存已經很多了,要求降價處理的呼聲很高,但新上任的凱迪拉克品牌總裁約翰德尼琛近日強硬地表示,凱迪拉克不會在價格上妥協,不會通過降價或提高折扣力度來刺激不景氣的美國銷量。這也導致經銷商普遍不滿。美國經銷商指責凱迪拉克的價格策略,不應將價位定在與寶馬、奔馳、奧迪針鋒相對的水平,這容易致使客戶流失。

  在中國市場,頗受國家發改委和消費者關注的豪車“零整比”,凱迪拉克為330%。這個數據在豪車整體品牌中雖然算是過得去,但仍然算是比較高的,很有調整的必要。凱迪拉克是堅持自己,還是屈服于國家發改委和中國消費者訴求呢?

  質量問題的困擾

  與其他汽車品牌一樣,凱迪拉克的質量問題也頗受詬病,召回事件困擾其進一步發展。

  據媒體報道,最近上海通用汽車有限公司按照《缺陷汽車產品召回管理條例》,向國家質檢總局備案了召回計劃,決定從9月26日起,召回2009年7月9日至2014年8月15日期間生產的部分進口凱迪拉克SRX汽車,共計107016輛。原因是其后懸架調節連桿裝配有問題,其螺母扭矩可能未達到標準要求,長期使用后會發生松動,從而存在安全隱患。

  或許比起其他汽車的召回數字,凱迪拉克的這個數字并非大得驚人。但前提是2009年7月至2014年8月期間,凱迪拉克在中國銷量也就只有那么一點點大。10萬輛的數字,差不多相當于凱迪拉克在中國市場前三年銷量的總和,換句話來說,也就是凱迪拉克產品存在問題的概率是相當高的,可能每輛車都存在質量問題。

  打仗還需自身硬。對于靠質量積累口碑的豪車來說,任何一次質量事故,對品牌的沖擊都有可能是致命的,尤其是在凱迪拉克品牌相較于德系三強還只能算是一個弱勢品牌的當下。把質量做好,做出口碑,或是凱迪拉克拳打奧迪、腳踢奔馳、口撕寶馬的唯一出路。

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